Маркетинг персонала в организации: что такое и какие у него основные преимущества

Маркетинг персонала — один из HR-процессов по привлечению новых кандидатов и удержания лучших сотрудников. Его используют, чтобы сделать компанию привлекательной в эпоху, когда кандидаты выбирают место работы не только по зарплате, но и по репутации работодателя. В статье разберём, каким бывает маркетинг персонала, почему бизнесу важно его улучшать и как это делать системно.

 Что такое маркетинг персонала

В текущих реалиях квалифицированный специалист вряд ли трудоустроится только из-за зарплаты. Компании важно создавать условия комфортной и интересной работы: делать уютными офисы, предлагать гибкий график, ДМС для всей семьи, карьерное развитие и постоянное обучение.

В стратегию найма включается маркетинг персонала — набор действий для привлечения и удержания сотрудников. С его помощью:

• создают привлекательный образ компании на рынке труда;
• подбирают специалистов, подходящих по ценностям и навыкам;
• укрепляют долгосрочные отношения с текущими сотрудниками — поддерживают мотивацию и лояльность;
• снижают текучесть кадров и стоимость найма.

Благодаря маркетингу персонала компания улучшает HR-показатели — снижает затраты на найм, текучку кадров, повышает вовлечённость команды в процессы. И ещё HR-маркетинг положительно влияет на качество клиентского сервиса в перспективе.

Например, ИТ-компании нужен талантливый senior-разработчик с узкоспециализированными навыками. Но в условиях, когда на такого специалиста высокий спрос и вопрос по заработной плате потерял для него актуальность, компания может обратить на себя внимание при помощи сильного HR-бренда.

 Зачем бизнесу вкладываться в маркетинг персонала

Найм талантов в условиях конкуренции. HR-маркетинг выделяет компанию на рынке труда и делает её заметнее для лучших специалистов. Это особенно важно для высококонкурентных ниш, например, ИТ или промышленности. Маркетинг персонала помогает кандидату соотнести свои принципы с ценностями компании. И донести преимущества работы в организации.

Когда зарплата уходит на второй план, соискатели выбирают будущего работодателя по условиям труда, корпоративной культуре и возможностям роста.

Снижение текучести кадров. Маркетинг персонала — это активная коммуникация бренда со специалистами, она помогает удерживать и улучшать отношения с текущими сотрудниками. Благодаря этому снижается текучесть кадров, что важно, если в сложную нишу долго ищутся сотрудники или новых специалистов затратно адаптировать.

Например, в 2022 году уволилось 30 сотрудников из коммерческого отдела. Опросили сотрудников и выяснили, что маркетологам не обязательно собираться в офисе регулярно — нет тесного командного взаимодействия, а менеджерам по продажам не хватает навыков коммуникации. В результате решили ввести гибридный формат работы и провели обучение — в 2023 году уволившихся стало меньше в два раза.

Повышение мотивации сотрудников. Профессиональное обучение, выстраивание карьерного пути, регулярное ревью работы — те инструменты внутреннего HR-маркетинга, которые улучшают вовлечённость сотрудников. Работник видит заинтересованность руководителей, улучшает качество своей работы и растёт как специалист.

Уменьшение затрат на найм. Компании с сильным HR-брендом увеличивают входящий поток заявок и быстрее привлекают релевантных кандидатов. Например, если соискатели сами отправляют резюме на карьерном сайте, рекрутеру не нужно тратить время на отбор кандидатов на HH.ru. HR-бренд доносит EVP (ценностное предложение работодателя) до соискателей и помогает развеять устоявшиеся мифы о работе в компании.

Укрепление корпоративной культуры. HR-маркетинг помогает транслировать корпоративную культуру как вовне, так и внутри организации. Коллектив становится сплочённее и эффективнее, если ценности компании чётко и на постоянной основе транслируются через соцсети, корпоративный портал или на общих встречах.

 Цели и задачи маркетинга персонала

Заинтересовать новых сотрудников: формировать при помощи PR-кампаний привлекательный имидж в социальных сетях, на рекрутинговых сайтах и в профессиональных сообществах.

Удерживать текущих работников: разрабатывать программы обучения и карьерного развития сотрудников, рассказывать о них текущим и будущим коллегам, чтобы растить внутренних экспертов и снижать текучесть кадров.

Анализировать и удовлетворять потребности коллектива: собирать обратную связь, определять ожидания работников, кандидатов и предлагать релевантные улучшения.

Повышать вовлеченность: увеличивать мотивацию и продуктивность благодаря системе бонусов и вознаграждений, корпоративных мероприятий.

 Инструменты развития HR-маркетинга

Социальные сети. Чтобы донести ценности и показать реальную культуру компании, в соцсетях публикуют истории развития сотрудников, новости о корпоративных мероприятиях, анонсы обучения и участия в профильных конференциях. Так создаётся доверительное отношение и захватывается активная часть аудитории, которая используют соцсети.

Профессиональные мероприятия. Тренинги, семинары, командные праздники, хакатоны, открытые лекции помогают привлекать новых кандидатов. Спикеры могу интегрировать необходимые посылы в доклады, а их коллеги-рекрутеры заводить знакомства с соискателями.

Корпоративный сайт и блог. Раздел с вакансиями, стажировками, корпоративными новостями, кейсами, рассказом о компании помогают соискателю узнать о работодателе больше. Соотнести свою картину мира с ценностями организации. Также на сайте можно собирать резюме кандидатов и экономить время рекрутера.

Отзывы сотрудников. Работа с сайтами-отзовиками — один из инструментов создания положительного бренда. Часто соискатели проверяют отзывы сотрудников, гуглят информацию, чтобы узнать независимую информацию о компании и сделать правильный выбор.

PR и СМИ. Публикации в крупных изданиях, участие сотрудников в интервью или подкастах укрепляют HR-бренд и повышают узнаваемость компании. Для компании это возможность делиться своими достижениями, транслировать ценности и повышать осведомлённость о компании.

Рейтинг и конкурсы работодателей. Компании могут участвовать во всероссийских или международных конкурсах работодателей, чтобы повысить рейтинг среди соискателей. В исследовании учитываются результаты анкетирования об эффективности HR-отдела компании, eNPS-опрос сотрудников и внешняя оценка кандидатов на рынке.

 Чек-лист по разработке внешнего HR-маркетинга

Вне зависимости от размеров компании руководителю или HR-менеджеру стоит проделать следующие шаги, чтобы выработать внешний HR-бренд.

Проанализировать потенциальных кандидатов. Определите, каких специалистов нужно привлечь, какие у них предпочтения и ожидания от работодателя. Если необходимо, разделите аудиторию на сегменты — опытные специалисты, начинающие, стажёры и так далее.

Оценить HR-бренд компании. Проведите аудит текущего HR-бренда: соберите обратную связь от сотрудников через личные интервью или массовые опросы и оцените репутацию компании на внешних платформах.

Создать позиционирование компании. Определите ключевые ценности и преимущества компании для кандидатов, сформулируйте EVP для соискателей и внедрите его в коммуникации компании.

Выбрать каналы привлечения. Выберите платформы, на которых целевая аудитория обычно ищет работу — соцсети, сайты вакансий, профессиональные форумы.

Разработать контент. Привлекательные объявления о вакансиях с учётом EVP, кейсы сотрудников, истории успеха и корпоративные мероприятия помогут привлечь внимание к корпоративной культуре и условиям труда.

Выработать PR-стратегию. К ней относится участие сотрудников в профессиональных выставках и конференциях, публикация статей о компании в специализированных изданиях и блогах, проведение вебинаров или открытых мероприятий для привлечения новых талантов.

Анализировать результаты. Отслеживайте отклики на вакансии и активность в соцсетях, оценивайте успешность разных каналов привлечения и регулярно обновляйте стратегию на основе данных и фидбека.

 Чек-лист по разработке внутреннего HR-маркетинга

В усилении внутреннего HR-маркетинга компании помогут следующие этапы.

Проанализировать текущее состояние. Проведите опросы и интервью с сотрудниками, чтобы понимать их настроение и потребности, уровень вовлечённости и удовлетворённости. Также важно проанализировать текучесть кадров и выявить причины ухода.

Определить цели и задачи. Установите цели по улучшению корпоративной культуры, например, повысить лояльность и снизить текучесть. Затем сформируйте ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания прогресса: количество увольнений должно снизиться на 15%, лояльность должна повыситься вдвое.

Развивать корпоративную культуру. Определите и закрепите ценности компании, которые станут основой корпоративной культуры. Помогут мероприятия для повышения командного духа — тимбилдинги, корпоративные праздники, неформальные встречи. Внедрите практики регулярного признания заслуг сотрудников — премии, награды, бонусы.

Создать программы обучения и карьерного роста. Чтобы качественно обучать сотрудников, стоит присвоить им грейды и разработать индивидуальные планы обучения, повышения квалификации. Предложите программы менторства и коучинга, оплатите курсы или профессиональную литературу.

Улучшить условия труда. Проведите анализ условий работы и внедрите возможные улучшения — гибкие графики, удалённые рабочие дни или комфортные опенспейсы. Подумайте о физическом и эмоциональном благополучии сотрудников — добавьте компенсацию занятий спортом, ДМС, корпоративного психолога или разработайте и внедрите систему обучения.

Создать программы мотивации и лояльности. Введите бонусы, премии и льготы за выполнение планов и участие в проектах. Продумайте, как собирать и внедрять инициативы от сотрудников. Организуйте программы внутреннего карьерного роста.

Улучшить внутренние коммуникации и обратную связь. Установить прозрачную и регулярную коммуникацию через внутренние рассылки, собрания, чат-боты. Можно периодически собирать обратную связь от сотрудников, чтобы оперативно реагировать на их предложения.

Мониторить и улучшать стратегии. Для этого стоит опрашивать сотрудников и изучать метрики вовлечённости, анализировать эффективность программ и корректировать стратегию на основе результатов.

 Как обучиться HR-маркетингу

Маркетингом персонала может заниматься HR-отдел или руководитель компании. Вот, что поможет обучиться маркетингу, если инициатива в компании только появилась.

Обучение через специализированные курсы. Платформы Coursera, Udemy предлагают онлайн-курсы по маркетингу. Также можно приобрести консультации с ментором, более опытным HR-менеджером или самостоятельно изучать темы по созданию HR-бренда.

Практическое обучение на семинарах и конференциях. На профессиональных мероприятиях компании делятся опытом и успешными кейсами в HR. Это прекрасная возможность сопоставить план развития HR-бренда с тенденциями рынка.

Саморазвитие и изучение современных трендов. Чтение профессиональных изданий, блогов о HR и маркетинге персонала, анализ изменений на рынке труда и новых подходов к управлению персоналом помогают работодателю быть всегда начеку.

В статье рассказали, как можно оптимизировать работу HR-отдела с помощью HRM-системы — инструмент, который помогает компании управлять сотрудниками.

 Что в итоге: ценность маркетинга персонала для бизнеса

Маркетинг персонала — это инвестиция в людей, которая окупается лояльностью, вовлечённостью и снижением текучести кадров. Компании, которые улучшают HR-бренд, привлекают талантливых специалистов быстрее и создают крепкие команды. С инструментами HR-маркетинга компания может создать атмосферу, в которой сотрудники хотят развиваться и оставаться на долгие годы.