Про HR-бренд на рынке труда говорят всё чаще. Он помогает создавать хорошую репутацию, привлекать лучших сотрудников, снижать стоимость найма и сокращать его сроки. За последние несколько лет качественный образ компании стал важен как для работодателей, так и для сотрудников: 54% компаний из исследования HH.ru ставят развитие HR-бренда отдельной задачей, а для 38% кандидатов после заработной платы важным оказывается именно HR-бренд.
Как создать HR-бренд работодателя, который выдержит все кризисы компании и поможет нанимать лучших кандидатов в любых условиях? Вместе с Ниной Борисенко, экс-директором по HR-маркетингу Skyeng, разберёмся, что такое HR-бренд, зачем вкладывать в него ресурсы, что делать компании, чтобы выстроить сильный бренд, и кому лучше заниматься его разработкой и продвижением.
Что такое HR-бренд и для чего он нужен
Современный рынок труда принадлежит кандидатам, а не работодателям. Социальные процессы формируют новую реальность. Миграция трудоспособного населения, последствия демографической ямы 90-х годов, выход на пенсию значительной доли возрастных специалистов создают кадровый дефицит. Компании не могут постоянно увеличивать зарплату, поэтому в ход идут нематериальная мотивация и привлекательность для соискателей — так называемый HR-брендинг.
«Сегодня HR-бренд — инструмент для повышения конкурентоспособности работодателя на рынке. Он существует везде, где есть хоть один сотрудник. Вопрос лишь в том, управляете вы им или нет».
Зачем компаниям выстраивать HR-бренд
HR-бренд нужен, чтобы нанимать в компанию лучших кандидатов, оптимизировать процессы рекрутинга, снижать затраты на подбор персонала, уменьшить текучку кадров, а также привлекать единомышленников. Расскажем, как выстраивание HR-бренда помогает увеличить число желающих работать в компании.
- Компания активно продвигается в медиа-пространстве, рассказывает о своих ценностях и о том, как она заботится о своих сотрудниках.
- Компания предлагает персоналу нематериальные методы мотивации: комнаты отдыха, возможности личностного и карьерного роста, корпоративный английский и чай с печеньками.
- Сотрудники бывшие и действующие хорошо отзываются о компании и являются некими амбассадорами HR-бренда компании.
- Здесь хотят работать всё больше и больше соискателей. Им близки ценности организации, которые транслируются в медиа-пространстве: на карьерном сайте, карьерной страничке на HH.ru, рекламных баннерах и так далее.
- Действующие сотрудники не спешат менять работу и предпочитают оставаться на текущем месте.
- Потенциальные сотрудники, выбирая между двумя компаниями с одинаковым уровнем зарплаты, предпочитают вашу компанию благодаря всему вышеперечисленному.
Как в маркетинге есть ценность продукта, так и в HR-менеджменте есть ценность компании. У организации с хорошим HR-брендом есть ответы на вопросы «Почему кандидату стоит выбрать работу здесь» и «Почему текущие сотрудники не хотят искать других работодателей». Соискатели хотят работать в популярных компаниях. Их интерес к вакансиям в конечном итоге формирует положительный HR-бренд компании:
- создаёт положительную репутацию компании;
- увеличивает поток соискателей;
- сокращает время поиска кандидатов и удешевляет этот процесс;
- привлекает квалифицированных специалистов из отрасли;
- снижает текучку кадров;
- снижает в долгосрочной перспективе стоимость найма.
Как развивать сильный HR-бренд с нуля: пошаговая инструкция
Нина Борисенко за время работы директором по HR-маркетингу в Skyeng вывела эффективный алгоритм формирования бренда работодателя. Вот что она предлагает:
Разберёмся подробнее в каждом из этапов.
Этап 1: формулируем цель
В целеполагании важно точно обозначить результаты, к которым вы хотите прийти. И обозначить показатели, при которых вы будете считать, что цель достигнута. Проиллюстрируем пример.
Цели в сфере HR отличаются в зависимости от отрасли и этапа развития компании. Задача директора по персоналу — правильно сформулировать долгосрочную цель HR-команды в соответствии со стратегией компании.
Этап 2: вводим HR метрики, оцифровываем цель, ставим сроки
После того как определили, что нужно изменить и улучшить, важно зафиксировать текущее состояние. Для этого нужно отметить параметры в точке А, в каких значениях это выражается, и спрогнозировать точку Б. Правильно будет рассчитать примерное время, за которое планируется туда прийти.
Точка А Точка Б Время исполнения Средняя стоимость найма сотрудника составляет 74 000 рублей в месяц Средняя стоимость найма меньше 60 000 рублей Воплотить в течение полугода Средний срок закрытия вакансии 30 дней Средний срок закрытия вакансий снижен на 30% и составляет 20 дней Воплотить за 8 месяцев В течение первого года работы 40% увольняются, приходится нанимать по новой В течение первого года работы увольняется не больше 25% сотрудников Воплотить за год
«Мой опыт говорит, что на достижение этих целей нужно закладывать 6–8 месяцев от начала активных действий. Инструмент формирования и продвижения HR-бренда работает вдолгую, это не панацея, которая даст быстрый результат. Если компания большая и персонала много, процесс может длиться до года, потому что аналитический этап займёт больше времени».
Этап 3: проводим исследования для HR-бренда и оцениваем результат
Чтобы определить, насколько эффективен HR брендинг на текущий момент, проведите исследования по четырём направлениям.
Анализ документации, связанной с персоналом. Необходимо изучить все внутренние документы и собрать в отдельный файл информацию о том, как компания относится к сотрудникам. Какие правила действуют в отношении коллег. Насколько жёсткий регламент, есть ли приятные мелочи для работников, какие существуют финансовые и нематериальные варианты поощрения. Есть ли система штрафов. Эта информация поможет определить, насколько персоналу комфортно работать в вашей организации.
Количественные и качественные опросы для внутренних сотрудников. Эффективным будет провести во всех подразделениях компании анонимное анкетирование, чтобы определить, каков её внутренний HR-бренд. Следует включить в выборку как можно больше уровней — от менеджеров до топовых руководителей. В анкете стоит предусмотреть вопросы о том, что сотрудникам нравится в работе, а что — нет. Почему с вами работают, ценят ли вас, что в вашей компании лучше, чем в других. Важно задавать как открытые, так и закрытые вопросы. На закрытые сотрудники будут отвечать «да» или «нет», на открытые им придётся написать своё мнение без шаблонов и подсказок.
В результате вы увидите, насколько люди вовлечены, лояльны и как настроены по отношению к работодателю. Соберите всю информацию в файл и систематизируйте её. Проанализируйте ответы, выделите повторяющиеся, определите сильные и слабые стороны компании, зафиксируйте нестандартные идеи. Это базовый материал для формирования и продвижения HR-бренда.
По возможности привлекайте к опросу бывших сотрудников. Они помогут составить полную картину. В иллюстрации привели примеры открытых вопросов для действующих и бывших сотрудников.
- из 170 опрошенных 50 нравится гибридный формат работы;
- 110 сотрудникам нравятся предсказуемость и ежегодное индексирование заработной платы.
Чтобы оценить результат, сформулируйте его в простых и понятных показателях. Например:
Проведённый анализ поможет сформировать конкурентные преимущества работодателя.
Опросы кандидатов и тех, кто мог бы ими стать. Исследование помогает понять, как компания выглядит вовне, или насколько сильный у неё внешний HR-бренд. Стремятся ли здесь работать, ждут ли вакансий от этой компании, выделяют ли её среди других.
Проводить такое исследование можно двумя способам: обратиться в агентство, которое профессионально занимается опросами, или самостоятельно собрать базу респондентов.
«Есть два варианта проведения инхаус-исследования внешнего бренда:
- Писать с предложениями об интервью людям, которые публикуют свои резюме в открытом доступе на сайтах-агрегаторах. Важно, чтобы эти соискатели могли потенциально откликнуться на вакансию: работали в схожей нише, обладали нужными навыками. Чтобы привлечь людей к опросу, можно предложить им бесплатный бонус. Например, в Skyeng предлагали сборник готовых уроков для преподавателей английского, которые были готовы беседовать.
- Задавать вопросы на входном интервью тем, кто откликнулся на вакансии».
Внешний HR-бренд исследуют так же, как и внутренний: проводят 5–10 глубинных интервью по каждой категории соискателей. На основании ответов строят гипотезы и собирают вопросы для анкеты, чтобы проверить гипотезу.
- прямых конкурентов по бизнесу в той же отрасли;
- конкурентов из других отраслей. Например, программисты нужны не только ИТ-компаниям, но и финтех-организациям, государственным корпорациям. Значит, нужно анализировать и их HR-бренд тоже: из чего формируют, как продвигают свой HR-бренд и насколько он сильный.
Конкурентный анализ. Здесь компания оценивает, кто ещё борется за таких же кандидатов и что им предлагает. В анализ включают:
Провести конкурентный анализ — значит собрать информацию из открытых job-лендингов, соцсетей для текущих и будущих сотрудников, зайти на сайты-отзовики, прочитать описания вакансий. Всё то, что поможет вам понять, какой HR-брендинг у компании, что она предлагает, чем привлекает кандидатов, как описывает себя и «продаёт» идею работы.
Соберите информацию в сводную таблицу. Тогда станет понятно, почему Компания 1 может быстрее закрывать вакансии по сравнению с Компанией 3.
Важно определить единые категории и стандартизировать анализ. По результатам исследований накоплено и структурировано огромное количество информации в сфере HR. Что с ней делать?
Этап 4: формируем EVP бренда
EVP (Employer Value Proposition) — это ценностное предложение работодателя для взаимодействия с её бывшими, настоящими и будущими сотрудниками.
Проанализируйте собранные данные. Выделите то, что мотивирует и демотивирует работать в компании. Знание сильных и слабых сторон поможет понять, как стоит усилить HR-бренд, на чём можно делать акцент в оффере, чтобы переманить целевого кандидата.
Для формирования образа работодателя выстраивается платформа бренда, по сути — его философия и идеология. Платформа, потому что она лежит в основе и делает компанию более устойчивой. Обычно это документ или таблица, в которых записаны смыслы, формирующие образ компании: миссия, ценности, позиционирование.
- суть бренда,
- миссию,
- видение будущего,
- ценности,
- характер,
- метафоры,
- атрибуты бренда,
- причины верить бренду,
- tone of voice бренда.
Вот что важно зафиксировать, чтобы сформировать EVP бренда:
Этап 5: формируем HR-бренд
- описываем характеристики, которые отличают компанию конкурентов;
- описываем ценности, миссию, принципы работы, стиль управления, степень заботы о сотрудниках. Можно указать уровень технического оснащения — только современные рабочие места, пространство для отдыха в офисе;
- создаем брендбук компании (свод ключевой информации — от философии до цветовых решений и правил размещения логотипов);
- tone of voice компании — так называемый голос бизнеса, тот стиль, в котором компания будет проявляться в медиаполе.
Для этого собираем всю информацию в единую платформу бренда:
Всё это позволит соискателям выгодно выделять компанию среди других в нише.
Этап 6: формируем коммуникационную стратегию и план внедрения HR-бренда
- корпоративные порталы;
- карьерные сайты;
- карьерные страницы на сайтах-агрегаторах;
- офлайн- или онлайн-мероприятия;
- социальные сети для персонала или кандидатов;
- email-рассылки или рассылки в мессенджерах.
Коммуникационная стратегия — совокупность способов, которыми компания будет доносить сформированные смыслы сотрудникам и кандидатам. Их много:
Коммуникационная стратегия включает в себя не только позиционирование работодателя на разных площадках. Она охватывает политику по работе с отзывами, правила создания рекламных материалов для привлечения кандидатов, этапы развития, усиления и продвижения HR-бренда.
Команда «Иностудио» при разработке карьерного сайта для ИТ-специалистов учитывает EVP работодателя, целевую аудиторию и необходимость в интеграции со внутренними системами.
Этапы 7 и 8: корректировка и обратная связь
После того как провели анализ и систематизировали результаты, можно оценить затраченные усилия и свериться с установленными метриками. Если ожидания оправдались — отлично, можно ставить новые цели. Если нет — важно проанализировать проделанную работу, найти в ней слабые места и «бутылочные горлышки», исправить и попробовать снова.
Кому доверить разработку и продвижение HR-бренда
Это зависит от того, какой у компании бюджет, человеческий ресурс и запасы времени. Одни нанимают HR-аналитика, который погружается в процессы и применяет инструменты из собственной практики. Другие поручают задачу своим HR-менеджерам, управленцам или сотрудникам со схожим опытом и желанием разбираться в направлении. Главное — выделить на формирование сильного HR-бренда достаточно времени и заниматься им системно, а не по остаточному принципу.
«HR-брендинг — постоянная работа, которая имеет начало и не имеет конца. Если взялись за его разработку, то нужно поддерживать процесс долгосрочно. Сначала на HR-бренд нужно затратить много времени: исследование, формирование смыслов и выстраивание платформы. Но затем работа станет частью рутины и будет сопровождать деятельность компании везде».
Какие использовать инструменты для развития HR-бренда
Здесь тоже всё зависит от того, есть ли ресурсы у компании и какие она преследует цели. Важно понимать, кто потенциальный сотрудник компании и как он взаимодействует с миром. Исходя из этих параметров, можно выбрать самый эффективный способ влияния на мнение соискателей и сотрудников о компании.
Предположим, заводу нужно привлечь и удержать рабочий персонал, «синие воротнички». Для этой цели подойдут брошюры, уличные баннеры, реклама на радио и ТВ, различные печатные материалы. Очень важны формальные и неформальные корпоративные мероприятия, на которых до сотрудников и кандидатов будут доносить смыслы компании.
Если стоит задача привлечь офисных сотрудников для онлайн- и офлайн-работы, можно рассказать им о преимуществах компании на карьерном сайте и об удобстве работы с корпоративным порталом компании. Он помогает сотрудникам получить доступ ко внутренней информации и облегчает внутренние коммуникации, работу с документами и другие сценарии. В некоторых случаях будет полезно создать корпоративное мобильное приложение.
У разных инструментов разные цели. Начать можно с одного из них. Например, среди крупных компаний набирает популярность разработка собственного карьерного сайта. С этим инструментом можно привлекать соискателей не только на известных агрегаторах вакансий. Карьерный сайт помогает составить благоприятное впечатление о компании, концентрирует всю информацию в одном месте и делает отклик удобным для потенциального сотрудника. Иностудио создаёт карьерные сайты для компаний с 2020 года, одна из последних работ — сайт вакансий МТС Финтех. Здесь для соискателей доступны все вакансии и стажировки банка, лента новостей, преимущества работы и статьи о корпоративной жизни. Подробнее об этом кейсе и его результатах можно почитать в разделе «проекты» нашего сайта.
Важно использовать все перечисленные выше инструменты формирования HR-бренда комплексно. Но если вы хотите начать с карьерного сайта, мы делимся гайдом о том, как самостоятельно составить ТЗ на его разработку.
Одна из целей формирования сильного HR-бренда — прийти примерно к такой воронке найма:
Важно применять разные способы взаимодействия с целевой аудиторией, постепенно наращивая популярность компании и выстраивая сильный HR-бренд. Тогда потенциальные сотрудники будут самостоятельно мониторить вакансии компании и откликаться сразу, как только размещается информация о свободной должности.
Вместо вывода: что важно знать про HR-брендинг
- Цель HR-бренда — донести до кандидатов и сотрудников ценность работодателя, чтобы привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников.
- Чтобы реализовать эту цель, важно выделить количественные и качественные метрики для оценки HR-бренда. Например, величину расходов на найм, время закрытия вакансии. Важно выразить эти HR метрики в конкретных цифрах. В статье раскрыли с помощью каких инструментов можно автоматизировать процесс сбора метрик.
- Стоит провести глубокие качественные и количественные исследования действующих и потенциальных сотрудников. Сильный HR-бренд будет основываться на реальных показателях и соответствовать действительному положению вещей. А следовательно, будет работать на цели компании.
- Для формирования HR-бренда важно выделить время и персонал. При стабильной работе первые результаты можно увидеть через 6–12 месяцев в зависимости от размеров компании.
- Инструменты взаимодействия с сотрудниками и кандидатами отличаются для предприятий из разных сфер. В офлайне сработают печатные материалы и коллективные встречи. В онлайне чаще используются корпоративные порталы, а также мобильные приложения как их продолжение. Карьерные сайты с информацией о вакансиях работодателя и ценностях компании подойдут и тем и другим.
- Средние показатели вовлечённости и лояльности персонала сильно отличаются в зависимости от отрасли, поэтому важно ориентироваться на ближайших конкурентов и бенчмарки отрасли.
- Сильный HR-бренд, в который стабильно вкладываются, даёт эффект на остальные сферы работы компании: маркетинг, коммуникация с клиентами, устойчивость в кризисы.
