Менеджмент

Маркетплейсы в B2B

Команда INOSTUDIO

Оглавление


Из года в год рынок e-commerce стабильно растёт, как и доверие к онлайн-ретейлерам. Ближайшее будущее и дальнейшая перспектива сферы достаточно прозрачны. Полный переход обратно к офлайну невозможен — интернет-магазины и маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни аудитории. Совершать покупки онлайн, экономить время и при этом чувствовать лёгкость — сформировалась новая потребительская привычка.

    Если обратиться к статистике Data Insight и Financesonline, можно сделать следующие выводы:
  • ожидаемый среднегодовой темп роста интернет-торговли 2020–2024 — 33%
  • за 2021 год количество онлайн-заказов в России выросло на 104%, а доля онлайн-продаж заметно увеличилась; 
  • наблюдается рост e-commerce во всём мире.

Что касается рынка маркетплейсов, онлайн-платформы закономерно набирают обороты вне зависимости от своих бизнес моделей: B2C, C2C, B2B. Пространство объединило продавцов/поставщиков с их клиентами, выгоду получают обе стороны (win-win). И это не только из-за оптимизации процессов и ресурсов, всё это — вершина айсберга. Целевую аудиторию привлекает низкий порог входа и возможность продавать не только осязаемые товары, но и сервисы или цифровые продукты. Однако идём по порядку.

В статье мы разберём, что же такое B2B-маркетплейсы и из чего они состоят. Расскажем, чем они отличаются от интернет-магазинов и онлайн-платформ в B2C/С2С. Вы узнаете, какие преимущества данной бизнес-модели привлекают рынок, и ознакомитесь с примерами маркетплейсов из различных сфер.

 Что такое B2B-маркетплейс

Маркетплейс в B2B — интернет-платформа для оптовой покупки/продажи товаров и услуг для решения бизнес-задач корпоративных клиентов.

Это своеобразный онлайн-магазин, где клиенты вместо эмоциональных покупок тщательно продумывают нюансы оптовой торговли — возможности и условия сотрудничества, специфику ценообразования. Принятие решения требует гораздо большего времени, в торгах принимают несколько ЛПР (лиц, принимающих решение).

    Для того чтобы вам проще было разобраться, отметим три* основные целевые аудитории маркетплейса:
  • производитель и владелец B2B-маркетплейса;
  • официальные дилеры; 
  • постоянные корпоративные покупатели; 
  • *разовые розничные потребители (как исключение).

Каждая перечисленная группа решает свои бизнес-задачи. Первая, минуя лишних посредников, производит и поставляет продукцию официальным дилерам или крупным клиентам. Также снижает издержки, повышает лояльность, выстраивает подходящий имидж компании и получает весомое конкурентное преимущество.

Вторая и третья группы, официальные дилеры и постоянные покупатели, заказывают продукцию крупными партиями. В данном случае им важны: широкий ассортимент, возможность заказать товар здесь и сейчас, через время повторно, получить электронные версии документов и произвести заказ с отсрочкой.
Владелец B2B-маркетплейса может выступать и в роли продавца-производителя на ряду с остальными бизнес-партнёрами ниши.

Разница между интернет-магазином и маркетплейсом

Интернет-магазин — торговая площадка, принадлежащая одному продавцу, компании, бренду. Под это описание подходят розничные сети DNS, «М. Видео», «Читай-город».

Маркетплейс — онлайн-рынок, на котором множество продавцов предлагают свою продукцию, как Ozon. И это самая распространённая ситуация. Но иногда владелец платформы выступает в роли продавца. Например, B2C-маркетплейс ASOS и бренд одежды ASOS Design. Позднее рассмотрим и другие маркетплейсы.

Отличия между C2C-, B2C- и B2B-маркетплейсами

    Чтобы разобраться в данных бизнес-моделях, необходимо вернуться к целевой аудитории:
  • C2C (consumer-to-consumer, потребитель к потребителю): каждая сторона может быть как клиентом, так и продавцом. Но не предпринимателем. 
  • B2C (business-to-client, бизнес к потребителю): продавец — это компания, а клиент — частное лицо. 
  • B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса): продавец и клиент — компании, не частные лица.

 Преимущества B2B-маркетплейсов

Основное и самое главное преимущество B2B-маркетплейса заключается в повышении маржинальности — сокращаются издержки и исключаются посредники в цепочке. Мы затронули этот бенефит ранее. Однако он далеко не единственный.

Разработка маркетплейса позволяет сформировать подходящий имидж компании, повысить лояльность клиентов и получить весомое конкурентное преимущество. Не стоит пренебрегать этими особенностями, они влияют на увеличение клиентской базы и показателя LTV текущих бизнес-партнёров (LTV — Lifetime Value, пожизненная ценность клиентов). Польза очевидна, если рассчитать стоимость привлечение нового лида — удержание текущих клиентов обходится в несколько раз дешевле. Исследование.

С другой стороны, B2B-маркетплейс выгоден и для продавцов-производителей. Увеличивается доля онлайн-покупок, автоматизируется процесс продажи. Маркетплейс берёт на себя привлечение целевой аудитории, а расходы на содержание офиса, доставку, заработную плату сокращаются.

Зачем разрабатывать маркетплейс

 Недостатки B2B-маркетплейсов

Основной и самый очевидный минус — полная зависимость производителей от развития маркетплейса. Требуются постоянные инвестиции, вложения в маркетинг, модернизация и постоянное обновление интернет-платформы. Если B2B-маркетплейс развивается, то растёт и аудитория.

Помимо фактора зависимости от стороннего партнёра существуют риски, связанные с потерей/порчей товаров, блокировками аккаунтов и задержкой перечисления денежных средств. С одной стороны, несущественная проблема, но если это часть «корпоративной культуры» маркетплейса — подобное происходит на постоянной основе, стоит задуматься о смене интернет-платформы.

Третий и не менее важный недостаток — различные денежные сборы, комиссии за продажи и административные расходы на хранение товара, его подготовку к продаже. Стоит учесть этот нюанс заранее и отложить часть бюджета на эти затраты, чтобы масштабирование произошло бесшовно.

Последняя группа сложностей — здоровая конкуренция, подражательные продажи, создание стильного и неповторимого бренда. Так или иначе всегда найдётся конкурент с товаром качественнее и дешевле. И если производителю всё-таки повезло, категория товара попала в «Популярные», то оптовые клиенты обязательно свяжут покупку с B2B-маркетплейсом, а не с брендом продавца. Увы.

 Из каких основных компонентов состоит B2B-маркетплейс

После обращения потенциального владельца маркетплейса к IT-подрядчику выясняются цели и определяется подходящая бизнес-модель интернет-платформы. На этом этапе важно договориться о правилах взаимодействия с командой, способе разработки и основных функциях первой версии.

    Также необходимо: 
  • определить структуру каталога маркетплейса; 
  • проработать вкладки личного кабинета и настройку уровней доступа; 
  • продумать пользовательские сценарии (особенно сценарии поиска и оформления заказа); 
  • подготовить список с типичными и нестандартными интеграциями с системами заказчика и внешними сервисами.

  • Если это стартап или новый бизнес, то рекомендуем начать с разработки MVP, минимально жизнеспособного продукта. Так мы с вами сможем протестировать идею, проверить гипотезы и при необходимости внести правки на первых этапах.

Каталог

Каталог, его удобство и дизайн — первое, на что обращает внимание целевая аудитория. Это обложка от интересной книги или обёртка от вкусной конфеты. Без них товар не купят, как и при неудачной реализации UX.

    От того как будет сформирована структура интернет-платформы и иерархия номенклатуры, будут зависеть все бизнес-показатели маркетплейса. Чтобы завоевать сердца аудитории, владельцу маркетплейса необходимо:
  • настроить гибкое ценообразование для разных партнёров; 
  • включить автоматическую конвертацию мерных единиц, например при работе с клиентурой тяжёлой промышленности.

  • В зависимости от нюансов ниши будут отличаться параметры каталога. Изучите ваших прямых конкурентов и проведите интервью потенциальных партнёров. Наша команда бизнес-аналитиков готова вам в этом помочь.

Личный кабинет

Личный кабинет B2B-маркетплейса — незаменимый атрибут для настройки системы продаж. И речь не только о привычных разделах «Профиль», «Заказы» и «FAQ», к которым все потребители давно привыкли. Современный B2B-маркетплейс предлагает гораздо более обширный спектр возможностей. Например, в нём обязательно должны быть предусмотрены вкладки «Претензии», «Аукционы/Тендеры», «Сертификаты» и другие. Удобный онлайн-кабинет необходимо персонализировать под каждую нишу компаний-производителей.

Для оптовых клиентов, официальных дилеров и постоянных корпоративных покупателей личный кабинет — возможность использовать функцию «умного поиска», ознакомиться с товаром, заказать или зарезервировать продукцию на складе оптового продавца. Помимо прочего маркетплейсы и продавцы предлагают своим клиентам скидочные и бонусные системы, условия которых детально описаны в личном кабинете. Связь с персональным менеджером, настройка доступа для каждого пользователя конкретного корпоративного заказчика, наличие электронного документооборота, настройка интеграций с популярными сервисами и системами. Продолжать можно до бесконечности и насколько хватит фантазии — ведь по большей части всё упирается именно в неё и материально-временные ресурсы.
Личный кабинет предполагает разные уровни доступа: для владельца маркетплейса, бизнес-партнёров и производителей, корпоративных покупателей. От уровней и ролей зависит вариативность активного функционала.

Оформление и доставка заказов

Ещё один важный этап воронки продаж. Если он реализован недостаточно качественно или содержит излишние сложности, существует риск потери корпоративных клиентов у официальных дилеров, а у владельца маркетплейса — своих бизнес-партнёров.

    Обязательно следует обратить внимание на:
  • разработку нескольких сценариев «быстрого заказа»; 
  • настройку способов доставки и оплаты; 
  • выявление нюансов бизнес-ниши*.

  • *Например, проработка сценария заказа и покупки товара в кредит для юридических лиц.

 Примеры на B2B-рынке

Теперь перейдём к реальным примерам. На рынке существуют десятки, а может и сотни маркетплейсов. Каждые из них по-своему уникальны. Разные ниши, бизнес-модели, целевая аудитория и географическое положение. И чтобы дать вам наиболее полное представление о рынке B2B-маркетплейсов, мы подготовили список с наиболее яркими представителями. Готовы поспорить, некоторые из них точно знаете.
Иногда маркетплейсы смешивают 2 модели: B2B и B2C.

Alibaba и Made-in-China

Первый удачный пример — маркетплейс Alibaba, входящий в состав Alibaba Group. Китайская публичная компания в сфере интернет-коммерции, позволяющая предприятиям проводить оптовые закупки. 17 различных категорий и сотни подкатегорий товаров — каждый предприниматель может сделать оптовый заказ.

Ещё один представитель Китая — B2B-маркетплейс Made-in-China, пропагандирует при помощи своего УТП связь между оптовыми покупателями и китайскими поставщиками.

Booking.com и BookingB2B

Замечательный пример, демонстрирующий две бизнес-модели в «одном флаконе» — Booking.com и BookingB2B.

Первый известный всему миру вариант, B2C-маркетплейс, даёт возможность бронирования номеров по всему миру в несколько кликов. Целевая аудитория Booking.com состоит из владельцев гостиниц, частных домов и квартир. И путешественников, задача которых — хорошо провести время в отпуске или найти жильё на время командировки.

Основные пользователи дочерней платформы BookingB2B отличаются от материнской Booking.com. Вместо частных лиц маркетплейс обслуживает малый и крупный бизнес — компании, связанные с туризмом. Отсюда и получается «B2B», где первая «B» — владельцы отелей, вторая — поставщики туристических услуг.

На_полке

    Немного сухих фактов с сайта B2B-маркетплейса «На_полке»:
  • «онлайн-платформа, помогающая закупать товары оптом по лучшим ценам»; 
  • «сервис создан для ИП и юридических лиц».

Из этого следует, что коллаборация «Сбера» и «Эвотора» однозначно является B2B-площадкой для закупки и продажи продуктов питания.

Smart Satu

Ещё один пример, повлиявший на развитие B2B в Казахстане — интернет-платформа Smart Satu.

Основатель стартапа, маркетплейса для поставщиков, Болтабек Оспанов в 2014 году обратил внимание на тысячи магазинов Алматы. Их объединяло следующее — отсутствие автоматизации, оптимизации инкассации и логистики, большие и неоправданные административные расходы. Так через год благодаря решению Smart Satu многие поставщики и предприниматели доверились новому подходу. Источник.

 Как запустить собственный B2B-маркетплейс

Для запуска собственного B2B-маркетплейса помимо желания и цели «увеличить доход на Х%» необходимо учесть ряд нюансов. Ответы на банальные вопросы, как может показаться сначала, о стратегии, географии и целевой аудитории помогут создать популярную онлайн-платформу. Ей будут пользоваться. Чтобы компания-производитель вышла на новый уровень, важно прояснить некоторые вопросы.

  • Какая целевая аудитория? Какие у неё потребности, цели и задачи, мотивация и страхи? Чтобы разработать маркетплейс, которым буду пользоваться, нужно знать своих пользователей. 
  • Какие дополнительные услуги будет предлагать компания-производитель, владелец маркетплейса? Какой уровень клиентского сервиса будет эталонным? 
  •  Какие метрики помогут измерить эффективность маркетплейса? Конверсия, скорость ответов, прирост продаж? 
  • Какие товары или услуги будут продаваться в B2B-маркетплейсе? Какие условия заказа утвердить? Как будет настроен процесс поиска поставщиков и устроен каталог? 
  • На территории какой страны будет функционировать маркетплейс? От этого зависит ряд документов, который нужно подготовить для проведения сделок. 
  • Как привлечь клиентов на онлайн-площадку? Какие способы продвижения выбрать? Контекстная или таргетированная реклама? Внешняя и внутренняя SEO-оптимизация? 
  • Как монетизировать B2B-маркетплейс? С помощью добавления подписок? Или получение процентов со сделок будет достаточно?

Распространённые модели монетизации

Комиссия

Эта модель подразумевает сбор комиссии маркетплейсом за каждую денежную операцию. Например, рестораны-клиенты приложений DeliveryClub или «Яндекс. Еда» платят комиссию от суммы заказа конечного потребителя. Причём сумма может быть взята из плавающей комиссии или определённого фиксированного процента, установленного сервисом.

Так Aliexpress получает от продавцов 5–10% в зависимости от категории товара. А для новых клиентов площадка предлагает продать первые 100 товаров без комиссии.

Подписка

Модель монетизации по подписке означает, что продавец или покупатель* платят определённую сумму за использование онлайн-платформы.

Стриминговые сервисы, такие как YouTube Music, Spotify, Apple Music, Deezer, Boob и «Яндекс. Музыка», предоставляют полный доступ к базе с мелодиями за определённую ежемесячную плату. Кроме того, некоторые из них оплачивают артистам роялти за прослушивание музыкальных треков основной целевой аудиторией.
*Бывают ситуации, когда за использование особо ценного B2B-сервиса оплачивают подписки и покупатели, и продавцы маркетплейса.

Фримиум

Фримиум (англ. Freemium) — это Free + Premium. Классический бесплатный доступ с некоторыми ограничениями и опциональный платный — премиальный. B2B-маркетплейс предлагает базовый функционал, но дополнительные фичи доступны с покупкой премиум-плана.

Вернёмся к YouTube, видеохостинг предлагает бесплатную библиотеку с видео. За 199 рублей в месяц пользователи могут наслаждаться контентом без рекламы. Премиальная подписка также предоставляет доступ к YouTube Music.

Оплата за размещение

Модель монетизации с оплатой за размещение знакома всем, кто хоть раз создавал вакансии или публиковал своё резюме на HH.ru. Продавцы, целевая аудитория сервиса, платят за каждое размещение на онлайн-платформе, будь то вакансия или товарная карточка продукции.

Оплата за лидов

Бизнес-модель B2B-маркетплейсов с оплатой за лидов основана на платежах от продавцов. Целевая аудитория пользуется платформой бесплатно, но за каждый контакт целевого лида или за каждую совершённую сделку платит фиксированную сумму.

Сервисы для поиска специалистов, рекрут-агентства помогают исполнителям закрыть кадровую потребность за определённую цену за лида.

Смешанные модели

Ранее мы уже говорили об удачных примерах использования двух бизнес-моделей — B2B и B2C. Но предприимчивые люди на этом не остановились и попробовали объединить несколько моделей монетизации воедино.

Так, например, Amazon берёт $0,99 за каждое размещение с небольших компаний, которые продают не более сорока товаров в месяц. Для крупных бизнес-партнёров условия отличаются: с них берётся дополнительная комиссия с продаж и действует месячный план за $39,99.

 Вместо заключения

Наша команда при подготовке статьи постаралась показать рынок маркетплейсов со всех доступных сторон — все преимущества и недостатки. Мы подсветили максимально возможное количество нюансов, на которые стоит обратить внимание при разработке собственного B2B-маркетплейса.

Если резюмировать, мораль этой статьи следующая: как и e-commerce, так и рынок маркетплейсов очень гибок. Он предполагает плавное тестирование гипотез и бесшовный переход от одной модели к другим. Онлайн-платформы выгодны всем целевым аудиториям. Если сказать прямо, это новая реальность, причём достаточно прозрачная, доступная и удобная. Она заботится о времени клиентов, делая каждого немного счастливее.

Если у вас уже есть идея, необходима помощь в разработке, выборе модели B2B-маркетплейса, то оставьте заявку. Наши менеджеры свяжутся удобным для вас способом и ответят на все интересующие вопросы.

Оставьте заявку

Расскажите о проекте — мы его реализуем

Мы свяжемся с вами в течение 4 часов: обсудим цели проекта, требования к нему и составим план сотрудничества.
Не обязательно